lunes, diciembre 30, 2013

Tu alma y el capitalismo

Aclaración: en el título, uso el término "alma" no en su sentido religioso o espiritual, sino en uno más bien emocional. El alma a la que hago referencia es esa parte de ti que sientes que eres realmente tú mismo, esa parte de tu mente que no está atrapada por el universo preconfigurado. Y el universo preconfigurado es todo aquello en tu vida que no eres tú: el trabajo, los jefes, las buenas costumbres, las fiestas de guardar, la familia política, el diario de cabecera, la opción responsable. El universo preconfigurado es la parte de la vida que niega la vida. Son definiciones circulares, pero creo que se entienden.


Hace poco, causó cierto revuelo (o, más bien, mucho cachondeo) la línea de ropa para hipsters que sacó al mercado una cadena de centros comerciales. Algo parecido ocurrió la primera vez que esa misma cadena de centros comerciales decidió promocionar la moda rockera, a principios de los ochenta. A los "verdaderos" rockers les pareció tan humillante que, según cuentan, Loquillo llegó a amenazar a algún empleado de los grandes almacenes, exigiéndole que dejaran de "apropiarse" de sus señas de identidad. No consiguió su propósito, pero al menos se desahogó con una canción.
Recuerdo que hace años lei, o quizás vi, una entrevista a Fermín Muguruza en la que relataba que, cuando quiso poner en marcha su propia compañía discográfica, se había matriculado en algunos cursos de gestión de empresas. La sorpresa vino cuando los expertos en marketing le dijeron que eran ellos quienes querían aprender de Negu Gorriak y de su modelo de negocio, ya que les fascinaba que sus seguidores tuvieran ese compromiso fiel e incondicional con el grupo. Además, Negu Gorriak conseguía mantener, con una inversión mínima, una amplia red de contactos por toda Europa que les facilitaban la promoción y distribución de su música. Eso, para un consultor de mercadotecnia, es el paraíso o se le parece mucho.
Ambas anécdotas ilustran, en mi opinión, una característica del capitalismo: su capacidad para incorporarlo todo, para fagocitar cualquier manifestación cultural o social y, si es susceptible de producir beneficios, producirla en masa. Al capitalismo no le importa qué idea haya detrás de un producto. Su análisis de la realidad se restringe a comprobar si hay X personas a las que pueda vender Y productos, sacando de cada venta Z euros de margen. El mercado no tiene ningún problema en adoptar cualquier idea en la que X*Y*Z arroje una cifra interesante. Así, se vende hoy banalidad y mañana intelectualidad, hoy individualismo y mañana solidaridad, un día revolución y otro día un smartphone. Las modas se suceden sin dificultad porque, al contrario que para las personas, para el capitalismo "la idea" detrás de un hecho no es más que la marca que viste a un producto.
Las personas desprovistas de un saludable grado de cinismo pueden sentirse horrorizadas al ver cómo algo que a ellas les importa (la salud, la cultura, la solidaridad, quizás algún estilo musical, etc.) se convierte en un reclamo publicitarios. Sin embargo, es una ley fundamental de la dinámica económica: sólo importa lo que vende y, si algo importa, debería vender. Recuerdo con cierta ternura una pintada que decía "la educación es un derecho, no un negocio". Al parecer, su autor no conseguía comprender una verdad fundamental del sistema económico imperante: todo cuando existe en el capitalismo, existe en tanto que mercancía.
Esta misma dinámica es aplicable también a los movimientos sociales. Casi se podría decir que es una pérdida de tiempo elaborar un argumento sólido que respalde tus reivindicaciones: lo realmente importante es constituirte en nicho de mercado. Sólo así puedes tener la esperanza de contar para algo en el capitalismo. Algún día, si se pudiera poner el cinismo a nivel 11 sin molestar a nadie, sería interesante investigar qué papel desempeñan, en la aceptación social de la homosexualidad, los argumentos éticos y racionales, de un lado, y los estudios de mercado que identifican a las personas homosexuales como un nicho interesante, de otro lado. ¿Y si la menor visibilidad de las lesbianas tuviera que ver con que, al ser mujeres, cobran menos y, además, como pueden tener hijos sin pasar por la agotadora burocracia de la adopción, no tienen esa supuesta mayor propensión al gasto de los homosexuales varones?
Otro ejemplo es el 15-M: antes de que se supiera muy bien qué era o qué pretendía (si es que a día de hoy se sabe), ya había dos novelas que lo "homenajeaban" o que "captaban su espíritu", el panfleto que se supone que lo había inspirado agotaba ediciones y una marca de tiendas de campaña había recibido una cantidad de publicidad que sus propietarios nunca habrían podido imaginar. Poco después, una compañía de telecomunicaciones sacaba una campaña publicitaria en la que unos actores simulaban una asamblea de clientes. Dicha campaña suscitó críticas, por supuesto, pero era una consecuencia lógica de las ideas que circulaban en aquel momento. Una vez que los indignados perdieron protagonismo, ya sea por los resultados electorales o por errores estratégicos propios, el mercado editorial, la moda y las tendencias publicitarias dejaron de sentir la necesidad de prestarles atención.
Sin embargo, con lo dicho hasta aquí, no tengo claro que se pueda censurar al capitalismo (por estos motivos en concreto, quiero decir). Al fin y al cabo, ningún sistema económico o social puede funcionar más allá de sus propias premisas, objetivos y limitaciones. Si el capitalismo quiere comprar tu alma para poder convertirla en una etiqueta, al menos debemos reconocerle que no lo hace por maldad. El capitalismo no entiende de bien o mal, sólo de dinero. Cuando el capitalismo quiere convertir tus ideas en eslóganes y tu alma en un logotipo, deberíamos entender que no es nada personal: son solo negocios.

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